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  “邻里花园住宅”受到八成以上住房消费者的喜爱

2009年春交会市场调查:

《“邻里花园”住宅“花园”认可度调查报告 》 节选

二、调查概况

1 、调查背景及目的

在当今中国的住宅建设中,高层占据了越来越大的比例。高层住宅充分利用城市基础设施,节省城市用地,并快速提供住房,为城市建设作出了杰出的贡献。但是,高层住宅也不容忽视地普遍存在一些不足之处。与低层住宅相比,高层住宅: 1 )居民户外活动不方便; 2 )邻里间的正常交往少; 3 )人与自然的亲密接触不够; 4 )治安隐患较多; 5 )物业管理费偏高。

针对上述缺陷, 郭建军 先生对高层住宅进行了改革创新,研发的“邻里花园住宅”打破了传统的“走廊 + 封闭式楼梯间 + 廊式电梯厅”的高层住宅交通核心筒模式,在每个楼层设置“带楼梯的两层高邻里花园”,方便居民户外活动、邻里交往及亲近自然,并由此带来更安全的治安环境和较低的保安成本。其设计更符合行业标准《健康住宅建设技术要点》的要求。

图 2-1 邻里花园住宅鸟瞰图

为了配合“邻里花园住宅”专利技术进一步的研发、推广和实施,由专业和中立的调研公司对创新型“邻里花园住宅”的市场前景进行调查,得到第一手数据并进行市场分析,将有利于确定“邻里花园住宅”的销售对象、销售价格、销量预测等,指导研发及推广工作,并帮助住宅开发商在前期对产品进行更准确的市场定位。

为此, 郭建军 先生特别委托深圳市尺度市场策略顾问有限公司在 2009 年深圳春交会期间,针对“邻里花园住宅”的消费者认可度进行专项市场调查。

2 、调查内容

(上图)图 2-2 调查中使用图片

本次调研主要通过向消费者展示两幅邻里花园住宅的仿真建筑效果图,让消费者比较直观地了解邻里花园的大小、结构特点等。展示效果图的同时,访问员向被访者简要介绍邻里花园的功能,如:户外活动、邻里交往、会客等。效果图及介绍的内容见图 2-2 或附录二。

此次调研主要是针对邻里花园住宅中的“邻里花园”的使用功能方面的市场认可度和增值效用。

本次 “邻里花园”住宅“花园”认可度的调查主要通过单变量改变测量法,即假定被访者现住房子的走廊楼梯改成“邻里花园”,其他方面不变,通过改变前后房子性能的对比,来测定消费者对“邻里花园”的评价。

本次调查内容主要有五部分:

第一、普通消费者对高层住宅楼层上设置“邻里花园”的认可程度。主要测试“居住舒适程度”、“居住意愿”、“参观意愿”等方面。

第二,普通消费者对高层住宅楼层上设置“邻里花园”的市场价值评估。

第三,消费者在访问过程中对“邻里花园”认可程度的前后变化情况。

第四,普通消费者的邻里关系现状以及邻里交往态度。

第五、普通消费者现在的居住状况、个人及家庭背景。


三、调查说明

1 、调查方法

本次调查采用一对一结构化问卷调查方法。

在 2009 年 5 月 1 日 至 2009 年 5 月 3 日 ,深圳市会展中心 2009 中国(深圳)春季房地产交易会上,由调研访问员,采用随机拦截式访问,调查居住在高层住宅中的购房者。

图 3-1 购房者在接受访问

调查采用的工具是一张介绍邻里花园住宅的 A4 幅面的彩页(见图 2-2 或附录二)和

调查问卷(见附录一)。

参与本次调查的访问员一共八名,均是在深读大学的在校学生。她们都具有丰富的房地产项目的市场调查经验,而且工作热情、认真、责任心强。

本次调查发放 200 份问卷,经过一审、二审和电话复核后,有效问卷数量为 191 份,问卷有效率 95.5% 。

表 3-1 调查问卷发放数和完成数

类别

发放问卷(份)

实际完成有效问卷(份)

“ 邻里花园 ” 住宅“花园”认可度调查问卷

200

191

本次调查的实施自始至终都进行了严格的质量控制,对完成的问卷进行了 100% 的当场检查,并对验收后的问卷进行了 30% 的复合。数据的处理、分析及相关图、表的制作主要使用 SPSS 和 Excel 软件进行,整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学性和有效性。

2 、调查数据、结果

本次调研获得了大量的消费者评价邻里花园住宅的数据信息,在此将提供部分重要的加工处理数据、图表、图形(参见附录三:“邻里花园”住宅“花园”认可度调查数据报告)。


四、“邻里花园住宅”消费者认可度分析报告

与现有市场上的高层住宅相比,邻里花园住宅的设计独树一帜,并且更符合行业标准《健康住宅建设技术要点》的要求,是一种健康住宅,那么,普通购房消费者是如何看待它的?

本次“邻里花园住宅”认可度调研,帮我们揭开了秘密:

1 、“邻里花园住宅”受到八成住房消费者的喜爱

在访问过程中,被访者按以下先后秩序对 4 个认可度相关问题进行了回答,统计结果如下:

1 )如果被访者居住的住房门外的走廊改成“邻里花园”,在其他结构不变的情况下,被访者普遍感觉舒适程度会改善。 40.8% 的被访者认为非常好, 37.7% 认为比较好,两者累计百分比达到 78.5% 。

2 )在不增加公摊、价格不变的情况下,引进“邻里花园”后,被访者更愿意租住或购买这种住宅,受选比例高达 83.2% 。

图 4-1 被访者愿意购买 / 租住邻里花园的程度

3 )如果住宅外面的走廊改成“邻里花园”,绝大部分被访者认为小孩会喜欢,比例高达 83.1% 。

4 )当问到“如果“邻里花园”建成,您是否愿意参观时?”,被访者参观的意向比较强烈。 6.3% 的被访者愿意把它作为第一要看的楼盘,另外 44.2% 的被访者非常愿意去参观,另有 38.9% 的被访者比较愿意,愿意参观“邻里花园”的比例接近九成。

图 4-2 被访者愿意参观邻里花园住宅的程度

上述数据还显示,越接近访问结束,被访者对邻里花园的认可程度越高,例如:当问到最后一个问题时,接近九成比例的被访者表示愿意参观“邻里花园”。特别是一开始选择不喜欢的被访者,在访问结束时有一半改变了看法。

上述调查数据分析说明:邻里花园的功能和形式受到八成消费者的喜爱,而且随着对“邻里花园”的了解的增加,喜爱“邻里花园”的消费者比例和喜爱的程度会攀升。

由此可见,随着邻里花园住宅的建成和宣传力度加大,消费者认可程度还会有比较大的上升空间。

2 、在高层住宅中设置“邻里花园”预计提高住宅售价 35%

本次调查中,居住在购买住房中的被访者中,对 “邻里花园”评价排名位于前 30% 的被访者(简称:“邻里花园住宅”目标人群)认为,如果其住房外的走廊改成“邻里花园”,其住房会平均升值 35% ,最少会上涨 11% ,最多上涨 320% 。

由于目前新建的“邻里花园住宅”(指带有邻里花园的高层住宅)在新建高层住宅中占比小于 30% ,而现在高层和多层住宅市场上也没有类似产品,满足不了“邻里花园住宅”的目标人群的需求,根据供不应求的市场规律, “邻里花园住宅”的售价预期会高出普通高层住宅(特指:不带邻里花园的高层住宅) 35% ,即溢价 35% 。

购房者类别

受选人数(人)

价格上涨比例( % )

总体

98

12.8

住宅升值排名前 20%

20

46.3

住宅升值排名前 30%

29

35.0

住宅升值排名前 50%

49

26.5

表 4-1 购房者对邻里花园住宅价格升值的预期

由于现在“邻里花园住宅”在高层住宅存量占有率是零,远远满足不了占全体高层住宅消费者 30% 的“邻里花园住宅”目标人群的居住要求(潜在的房屋置换要求)。由于供不应求,在商品房置换过程中,邻里花园住宅预计还有升值的空间,邻里花园住宅的二手房市场溢价会高于 35% 。

根据消费者认同的上涨比例的差异,可以将住宅划分成不同的细分市场: 1 )强烈需求“邻里花园”或类似产品的人群,占人口比例 20% ,他们认为在高层住宅中设与不设“邻里花园”,房屋的市场价值会有平均 46.3% 的价格差别; 2 )普通需求“邻里花园”或类似产品的人群,占人口比例 30% ,他们认为在高层住宅中设 “邻里花园”,房屋的市场价值会提高,但是升值的比例在 6%~18% 之间。

最早建成的“邻里花园”住宅,将主要满足上述第一类人群需求。

3、在高层住宅中设置“邻里花园”预计提高住宅租金39.5%

如果被访者现在租住的住房的户门外的公共走廊和楼梯改成邻里花园,其他不变,愿意多支付住宅租金比例排名前 30% 的被访者(简称:“邻里花园住宅”目标人群)平均愿意比现在多支付 39.5% 的租金,最少会多支付 19% ,最多愿意多支付 167% 。

表 4-4 认为住房租金升值排名 30% 的被访者的对租金上涨的预判

 

最小值

最大值

平均值

认为住房租金升值排名 30% 的被访者的对租金上涨的预判( % )

19

167

39.5

也就是说,如果“邻里花园住宅”在高层住宅租赁市场保有量占有率是 30% ,根据市场规律,正常情况下,这些“邻里花园住宅”将首先满足这 30% 的目标人群及其它出价较高的租房者的要求,在同一小区或地段,其租金要高出普通住宅约 39.5% ,即溢价 39.5% 。

由于现在邻里花园住宅在高层住宅存量占有率是零,市场上也没有类似住宅产品,满足不了这 30% 的目标人群的要求。由于供不应求,新开发的邻里花园住宅的租赁市场溢价会高于 39.5% 。

不同的消费者对于租金上涨接受程度存在差异性,显示:住宅租赁也可以按消费者对“邻里花园” 或类似产品的认可程度划分成不同的细分市场。在调查过程中,租房者不受房价承受能力的约束,更愿意按照自己的喜爱程度给出租赁价格,在判断房屋的市场价值方面,租房消费者给出的增值比例比购房自住消费者给出的比例具有更高的参考价值。

表 4-2 租房者对于租金上涨的预期

类别

受选人数(人)

租金上涨比例( % )

总体

91

16.2

租金上涨排名前 20%

18

48.5

租金上涨排名前 30%

27

39.5

租金上涨排名前 50%

46

29.3

五、结论

通过调查分析,得到以下结论:

( 1 )“邻里花园住宅”受到八成以上住房消费者的喜爱;

( 2 )在高层住宅中设置“邻里花园”可以提高住宅售价 35% ;

( 3 )在高层住宅中设置“邻里花园”可以提高住宅租金 39.5% ;

、建议

当前的中国房地产业和建筑设计行业,其单体的设计观念普遍陈旧,仅仅将高层住宅定位在“住”这一狭义的功能上,忽视了人们对于健康生活方式的需求,邻里交往和亲近自然等精神和文化层次的需求,低估了良好的公共空间所能创造的价值。鉴于以上的邻里花园住宅“花园”认可度调查分析,我们建议新建高层住宅设置邻里花园,以满足居民的迫切需求,并获得更高的预期开发利润。

为此,我们为建造“邻里花园住宅”的房屋开发商从品牌、市场、卖点等七方面提出针对性营销建议:

1 、目标市场

可同时进入不同的细分市场或选择进入几个容量较大的目标市场。重点可以考虑以下具有优势的细分市场: 1 )将房屋出租给城市高级白领的位于城区的单栋建设的高级公寓; 2 )针对“未婚,准备结婚”和“结婚无小孩”婚姻状况客户,开发以中小户型为主的城市育儿住宅; 3 )针对成功的中年家庭的高档小区住宅; 4 )在风景和空气良好的郊区建设的养老型高档住宅; 5 )风景区建设的度假型公寓。

2 、产品主要卖点

1 )与普通的高层住宅相比,更有利于儿童的成长; 2 )居住更健康; 3 )更亲近自然的居住方式; 4 )满足更多的人性需求; 5 )人和人的和谐,人与自然的和谐; 6 )房屋更实用,体现在户内和户外的实用率都高,户外公共空间得到充分利用,并具有更多的功能。

3 、价格定位

一般情况下,对于大城市和周边交通方便的地块的楼盘,可以按高出同地段平均价位 30%-35% 销售单价定位;对于小城市和周边交通不方便的地块的楼盘,可以按高出同地段平均价位 20%-25% 销售单价定位。

4 、广告和促销

广告以户外大型广告和报纸广告为主,满足消费者仔细观摩和收藏的要求,由于建筑物本身的外观和内景具有独特的广告作用,所以广告投入的次数和资金都可以比普通住宅减少。

5 、品牌定位

绿色、和谐、健康、时尚、亲情,比现在的普通住宅略为高档的大众化住宅产品。

6 、产品的设计和建造

尽量按照展示的效果图建设邻里花园,以保证建成产品的受欢迎程度和调查结果一致。

附录三、

“邻里花园”住宅“花园”认可度调查数据报告

一、被访者背景特征(省略)

二、居住状况(省略)

三、产品测试

1 、居住舒适程度变化情况

如果被访者居住的住房门外的走廊改成“邻里花园”,在其他结构不变的情况下,被访者普遍感觉舒适程度会改善。 40.8% 认为非常好, 37.7% 认为比较好,两者累计百分比达到 78.5% 。认为舒适程度变差的比例仅为 12.5% 。

图 3-1 被访者认为舒适程度的变化

2 、住宅升值情况

2.1 、购房者住宅升值情况

本次调查中,已购买住房的被访者认为如果住房外的走廊改成“邻里花园”,住房会平均升值 12.8% 。其中,认为升值排在前 20% 的被访者认为升值的比例高达 46.3% ,认为升值排在前 30% 的被访者认为升值的比例为 35% ,认为升值排在前 50% 的被访者认为房子会平均升值 26.5% 。

表 3-7 购房者者对住宅价格升值的预期

购房者类别

价格升值比例( % )

总体

12.8

住宅升值排名前 20%

46.3

住宅升值排名前 30%

35.0

住宅升值排名前 50%

26.5

注:总样本中含一个升值为 320% 的样本

3 、租金上涨情况

如果住宅外面的走廊改成“邻里花园”,租房者认为每个月愿意多支付 16.2% 的租金。愿意多支付租金比例排名前 20% 的租房者愿意多支付的租金比例为 48.% ,排名前 30% 的愿意多支付 39.5% ,排名前 50% 的受访者愿意多支付 29.3% 。

表 3-17 租房者对于租金上涨的预期

租房者类别

租金上涨比例( % )

总体

16.2

租金上涨排名前 20%

48.5

租金上涨排名前 30%

39.5

租金上涨排名前 50%

29.3

4 、购买 / 租住意愿

在不增加公摊、价格不变的情况下,引进“邻里花园”后,被访者更愿意租住或购买这种住宅,受选比例高达 83.2% 。不愿意或不太愿意的被访者仅占 9.4% 。

图 3-42 被访者租住或购买“邻里花园”的意愿


四、邻里关系状况

1 、住房居住时间

被访者现有住宅平均居住时间为 3.6 年。被访者住房居住时间分布最集中的两个区间是 1-3 年和 3-5 年,受选比例分别为 43.7% 和 20.5% 。

图 4-1 被访者住房居住时间

2 、邻里之间熟悉程度

2.1 、知道邻居姓或全名的情况

被访者邻里之间熟悉程度很差。 55% 的被访者不知道同单元同楼层任何一家邻居的姓氏, 77.2% 的不知道同单元同楼层任何邻居的全名,仅知道同单元同楼层一家邻居姓氏的比例为 11% ,仅知道同单元同楼层一家邻居全名的比例是 10.6% 。

图 4-2 被访者知道邻居姓或名的情况

2.2 、做过客的情况

被访者很少到邻居家做客。高达 64.4% 的被访者从入住以来没有到同单元同楼层邻居家做过客, 14.7% 的被访者入住以来只到一家同单元同楼层邻居做过客。到四家或以上同单元同楼层邻居家做过客的比例仅 5% 。这也说明被访者邻里之间的熟悉程度很差。

图 4-3 被访者到邻居家做客情况

3 、邻里之间交流情况

3.1 、交流地点

本次访问共有 107 名被访者回答了其与第一位同单元同楼层邻居第一次交谈的地方。交谈地点最集中的三个地方依次是走廊、家中和电梯或楼梯及附近,受选比例依次为 30.8% 、 28% 和 18.7% 。

图 4-4 被访者与邻近第一次交流的地点

3.2 、交流频率

从被访者与邻居的碰面频率和交流频率来看,被访者邻里之间的熟悉程度很差。

从入住以来,被访者平均 4.2 天与离得最近的邻居碰面一次。只有 0.6% 的被访者与最近的邻居平均半天碰一次面, 37.8% 平均一天才碰一次面, 13.9% 平均两天碰一次面,其余接近 48% 的被访者与最近的邻居平均两天以上才碰一次面,甚至有 7.8% 的被访者与最近的邻居从来没有碰到过。

被访者与离门最近的邻居有一次 5 分钟以上的交谈很少,平均 11.8 天才有一次。高达 45.4% 的被访者与离门最近的邻居从入住以来没有一次 5 分钟以上的交谈,高达 83.4% 的被访者与离门最近的邻居从入住以来平均两天以上才有一次 5 分钟以上的交谈。

图 4-5 被访者与邻居碰面和交谈的频率

4 、社区花园利用程度

4.1 、小区有无社区花园

大部分被访者居住的小区有社区花园。 74% 的被访者居住的小区有社区花园,其余 26 % 没有。

图 4-6 访者的小区社区花园配置情况

4.2 、周末在社区花园活动时间

被访者周末在社区花园平均每天活动 1.1 个小时。

表 4-1 被访者周末在社区花园活动时间

时间(小时)

比例( % )

时间(小时)

比例( % )

0

22.7

2.5

0.7

0.1

0.7

3.0

2.8

0.2

0.7

3.5

0.7

0.25

2.8

4.0

2.8

0.5

18.4

5.0

1.4

1.0

27.7

6.0

0.7

1.5

1.4

8.0

0.7

2.0

15.6

 

 

4.3 、放心小孩单独活动的年龄

根据此次调查,被访者认为小孩到 6 岁时才放心他(她)到小区花园单独活动。

表 4-2 被访者放心小孩单独活动的年龄

年龄(岁)

比例( % )

年龄(岁)

比例( % )

1

0.8

7

17.1

2

2.3

8

8.5

3

5.4

9

0.8

4

10.1

10

7.0

5

21.7

11

0.8

6

24.0

12

1.6

5 、小孩喜欢“邻里花园”的程度

如果住宅外面的走廊改成“邻里花园”,绝大部分被访者认为小孩会喜欢,比例高达 83.1% ,选择不喜欢的只有 4.2% 。

图 4-7 被访者认为小孩喜欢“邻里花园”的程度

6 、是否会到“邻里花园”活动

如果被访者住房外面的走廊改成“邻里花园”,被访者会到上面活动。 61% 的被访者会经常到上面活动, 32% 选择偶尔,只有 7% 表示不会到上面活动。

图 4-13 被访者是否会到“邻里花园”住宅“花园”活动

7 、“邻里花园”是否会改进邻里关系

如果被访者住房外面的走廊改成“邻里花园”,大部分被访者认为会改进邻里之间的关系。选择会的比例高达 77% 。而选择不会的比例仅 5% 。

图 4-14 被访者认为“邻里花园”住宅“花园”是否会改善邻里关系

8 、是否愿意去参观“邻里花园”

8.1 、愿意参观“邻里花园”的程度

如果“邻里花园”建成,被访者参观的意向比较强烈。 6.3% 的被访者愿意把它作为第一要看的楼盘, 44.2% 的受访者非常愿意去参观, 38.9% 的受访者比较愿意,愿意参观“邻里花园”的比例接近九成。

图 4-15 被访者愿意参观“邻里花园”住宅“花园”的程度

8.2 、把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者主要特征

8.2.1 、性别

从性别构成来看,把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者中男性比例高于总样本,女性比例低于总样本。

图 4-16 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者性别构成

8.2.2 、年龄

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者平均年龄与总样本完全吻合。

表 4-6 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者年龄

 

总样本

第一要看和非常愿意参观

平均年龄(岁)

32 . 0

32.0

8.2.3 、学历

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者学历分布与总样本差异较小。

图 4-17 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者学历构成

8.2.4 、职业

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者职业分布与总样本差异不大。

图 4-18 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者职业构成

8.2.5 、在深居住或工作时间

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者在深居住或工作平均时间为 7.6 年,略低于总样本 7.9 年的平均值。

表 4-7 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者在深居住或工作时间

 

总样本

第一要看和非常愿意参观

在深圳工作或居住时间(年)

7.9

7.6

8.2.6 、婚姻状况

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者中未婚的比例高于总样本,这说明“邻里花园”更受到年轻家庭的喜欢。

图 4-19 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者婚姻状况

8.2.7 、家庭年收入

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者的家庭年收入的区间分布特征与总样本的差异较小。

图 4-20 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者家庭年收入构成

8.2.8 、居住状况

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者住宅更集中于两房和三房,建筑面积、房价和一个单元的户数高于总样本,租金低于总样本,社区花园配置少于总样本。

表 4-8 把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者居住状况

 

总样本

把“邻里花园”作为第一要看楼盘和非常愿意参观的被访者

一个单元的户数

5.5

5.8

房型

32.4% 两房, 37.1% 三房

34.4% 两房, 37.5% 三房

建筑面积

84.7

86.9

市场单价

12710

13656

租金

1892

1785

社区花园

74% 有

68.8% 有

 

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